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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

정신 바짝 차려라, i30

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2016-09-18 17:20:38

본문

현대 i30가 공개되었다. 지난 두 세대가 성공적이라고 평가하기 어려운 결과를 거두었음에도 말이다. 삼세번이라는 말을 믿는 것인지, 이번 3세대 i30는 이전 세대들보다 훨씬 크고 무거운 임무를 띠고 출전한다. 그런데 그 출발이 순탄한 것 같지가 않다.

 

역대 i30들이 그랬듯이, 이번 3세대 모델도 단순한 모델 이상의 새로운 도전이다. 즉, i30는 현대차에게는 현재보다는 미래에, 그리고 당장의 판매량보다는 브랜드의 확장에 더 중요한 모델이었던 것이다. 1세대 i30는 자동차 선진 시장인 유럽 라인업이 국내 도입되는 첫 사례로서 라인업의 질적 업그레이드를 꾀하는 첫 시도였으며, 2세대 i30는 벨로스터, i40 등과 함께 감성적인 서브 브랜드인 PYL을 시도하는 일원이었다. 그러나 지난 두 번의 시도가 성공적이지는 못했다.

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성공적이지 못했던 이유는 간단하다. 공감의 부족이었다. 실내도 널찍하고 타는 데에 큰 불만이 없는 아반테를 두고 실내는 더 좁은데 비싼 i30를 사야 할 이유가 희박했기 때문이다. 단순히 유럽 감성이고 조종 성능이 조금 낫다고 해도 그것을 어떻게 사용하면 좋은가에 대한 구체적 방법을 모르는 상태에서는 돈을 더 지불할 필요를 잘 느끼지 못했던 것이다. 즉, 현대차가 좋은 하드웨어(i30)와 함께 이를 사용할 새로운 소프트웨어, 즉 i30를 즐길 수 있는 프로그램 등의 방법을 함께 선보이지 못했기 때문이다.

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그래서인지 2세대 i30는 좀 더 폭넓은 문화적 코드를 갖고 등장했다. 그것이 2010년 벨로스터와 함께 시작한 PYL 브랜드 캠페인이다. 초기에는 Premium Youth Lab의 이니셜로 젊은이들을 위한(=향한) 색다르고 업그레이드 된 도전을 뜻했는데 벨로스터는 좌우 비대칭 디자인의 파격에 비하여 달리기 성능이 부족했고 i30도 여전히 임팩트가 부족했다. 김윤아의 PYL 로고 송은 세간의 화제가 되었지만 마케팅이 전달하는 이미지가 제품과 구체적으로 연결되지 못한 끝에 공감을 얻지 못하고 실패하고 만다. 그래서 i40를 포함시켜 2기 PYL 브랜드를 론칭하는데 이 때의 PYL은 Premium Younique Lifestyle로 바뀌어 있었다. 즉, 대상 고객이 젊은이에서 보다 넓은 불특정 다수로 확장된 것이다. 대상이 구체적이어도 실패했던 PYL이 성격을 규정하기가 더 어려워진 보다 광범위한 대상을 상대로 성공하기는 더욱 힘들었고, 결국은 엄청난 물량 공세에도 불구하고 PYL 브랜드 캠페인은 실패한 것으로 판단되고 있다. 아직까지도 PYL이 정확하게 하고자 하는 말이 무엇인지, 누구한테 하는 것인지, 그리고 제품과 PYL이 어떻게 연결되는가를 이해하지 못하는 사람들이 대부분이다.

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이런 면에서 보면 3세대 i30은 훨씬 구체적인 준비와 임무를 갖고 시작한다. 임무는 또렷하다. I30 N으로 최초의 N 브랜드 모델이 될 i30는 달리는 즐거움이 가장 중요한 캐릭터이다. 그리고 그 기본기는 이미 뉘르부르크링 24시간 레이스에서 증명되었다. 오랜 피트 인의 원인이 되었던 로워 암이 레이스 전용 부품이었다는 점에서 오히려 i30의 기본기와 내구성은 더욱 강렬하게 증명되었을 정도다. 그리고 새롭게 개최되는 현대 드라이빙 아카데미는 달리는 즐거움을 제대로 만끽하기 위한 기본기를 위한 교육인 동시에 i30에게는 고객 양성 프로그램이기도 하다. 이처럼 고객을 육성하여 구매의 선순환으로 유도하는 것은 i30와 같은 부가가치가 높은 모델에게 적합한 투자 방법이다.

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그런데, 이처럼 잘 준비하고 있던 i30에게 두 가지 변수가 발생했다. 그 중 하나는 해치백의 대명사인 폭스바겐 골프의 국내 판매 중단이다. 언뜻 보면 골프가 키워 놓은 해치백 시장의 상당 부분을 i30가 차지할 수 있는 기회라고 생각할 수도 있겠지만 꼭 그렇지만은 않다. 국내 해치백 시장은 한 해에 1만대도 팔리지 않는 골프가 국산 및 수입차를 통틀어 1등일 정도 매우 작기 때문이다. 그래도 골프라는 기둥이 있는 상태에서 i30가 강력한 도전자로 등장하여 경쟁하는 구도 자체가 시장의 성장 동력일 수 있었는데, 이제는 i30 혼자서 시장 분위기를 일으켜야 하는 상황이 된 것이다. 따라서, i30는 어떻게 대중의 관심을 자신에게 유도할 것인가를 고민해야 하는 입장이다.

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그 고민이 과했는지 두 번째 변수를 현대차가 스스로 저지르고 말았다. 그것은 ‘해치지’ 광고다. 해치백이라는 말을 대중들에게 각인시키기 위해서 시도한 ‘해치지’라는 라임이 매우 부정적인 이미지를 심고 있기 때문이다. 해친다는 말 자체가 부정적인 어휘인데다가 광고 영상에서 i30는 남성이 여성을 성적 만족을 위한 도구로만 사용한다는 부정적인 이미지를 심고 있는 것이다. 아무리 i30가 합리성보다는 달리는 즐거움이라는 감성적인 만족도를 추구하는 모델이라고 하더라도 ‘차를 갖고 놀자’의 논다는 단어가 어떻게 이런 질펀한 이미지로 연결될 수 있었는지 나는 도무지 이해할 수가 없다.

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i30는 이번 3세대 만에 비로소 우리 나라 시장에서도 자리를 잡을 기회를 잡아가고 있었다. 그런데 출시 시점에 안팎으로 커다란 변수가 터진 것이다. 지금까지 착실하게 준비해온 것이 한 순간에 물거품이 될 수도 있다.

i30, 정신 바짝 차리자. 진짜 삼세번이다.​
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