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JBL Fest 2018 - 브랜드 대가족에서 보여주는 대담한 맏형의 역할

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글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2018-11-28 17:51:33

본문

결국은 장남이 책임져야 한다. 특히 대가족일 때는 더욱 그렇다. JBL이 그 길을 가고 있다. 담대하게, 하지만 치밀한 전략과 함께 말이다.


JBL은 오디오에 관심이 없는 사람이라도 한번쯤은 들어 보았을 유명한 오디오 전문 브랜드다. 장년층 이상에서는 JBL 4344로 대표되었던 대형 북쉘프 스튜디오 모니터 스피커를 하이파이 또는 홈 시어터의 최정상으로 생각했던 하이엔드 브랜드였다. 그런가 하면 JBL은 요즘 신세대에게는 블루투스 스피커와 무선 헤드폰으로 친숙하다. 특히 화려한 LED 불빛이 화려한 휴대 용 블루투스 스피커는 JBL 브랜드를 이제는 매우 트렌디한 브랜드로 느껴지게 한다.


즉, JBL 자신은 긴 역사 만큼이나 시대에 따라 정확한 브랜드 포지셔닝을 취할 줄 아는 유연한 브랜드라는 뜻이다. 20세기 중후반의 오디오 시장은 하이파이 고성능 오디오 시스템이 주도하는 상류 중심의 시장이었고 20세기 말은 홈 씨어터 시스템의 보급과 함께 Audio & Visual, 즉 AV 시장이 성장하였고 21세기 들어서는 디지털 음원과 함께 블루투스 스피커와 헤드폰 등 부담 없는 접근성이 중요한 기기들이 대세를 차지하였다. 그리고 JBL 항상 그 흐름의 한 가운데에 있었다. 대단한 시대 감수성이다.

 

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하지만 오늘의 주제는 JBL의 시대 감수성이 아니다. 그보다는 거인 JBL이 어떻게 대장 브랜드의 역할을 담당하고 있는가를 살펴보는 것이 오늘의 관심사다. 사실 알고 보면 JBL은 거대 오디오 전문 그룹인 하만(Harman)에 소속된 브랜드 가운데 하나다. 그런데 하만 그룹의 오디오 브랜드 형제들도 하나같이 우리가 최소한 이름이라도 알 만한 유명 브랜드들이다. JBL과 하만 카돈(Harman Kardon)을 시작으로 하이파이 오디오의 대명사인 마크 레빈슨(Mark Levinson)과 레벨(Revel), 인피니티(Infinity) 등이 하이파이 오디오와 카 오디오를 모두 제작하고 있으며, B&O와 B&W의 카 오디오 사업부문, 그리고 카 인포테인먼트 전문 기업인 하만 베커(Becker), 그리고 디지털 사운드 프로세서 전문 브랜드에서 제네시스용 사운드 시스템으로 우리에게 친숙해진 렉시콘(Lexicon) 등이 우리가 쉽게 알 수 있는 소비자용 제품을 판매하는 브랜드들이다.


이렇듯 자동차 업계에 브랜드 왕국 폭스바겐이 있다면 오디오의 세계에는 하만이 있다. 물론 여러 브랜드를 한 가족으로 거느리면 시장 점유율이나 규모의 경제 등 여러가지 장점이 있다. 하지만 반대로 부작용도 피할 수 없다. 가장 대표적인 부작용이 브랜드 간의 충분한 차별성을 갖지 못하는 경우다. BMW와 미니의 경우처럼 가족이 단출하면 브랜드 이미지와 포지셔닝에 충분한 간격을 유지하기가 비교적 쉽다. 하지만 폭스바겐 그룹처럼 여러 개의 대중 브랜드와 또 여러 개의 프리미엄 브랜드를 보유한 경우에는 그들 사이에 간섭과 충돌을 피하기가 쉽지 않다. 그래서 폭스바겐 그룹이 중장기 전략을 발표할 때마다 각 브랜드들의 포지셔닝이 주요 전략에 항상 자리잡는 것이다.

 
지난 10월 17일부터 19일까지 미국 라스베이거스에서 열린 ‘JBL Fest’는 대표 브랜드가 어떻게 대처하는가를 또렷하게 보여준 이벤트였다. 이벤트 내내 눈길을 끌었던 것이 있었다. 우리가 처음 들렀던 로스앤젤레스의 연구소 로비부터 JBL Fest의 모든 이벤트 홀과 클럽을 온통 장식한 것이 하나 있었는데 그것은 바로 화려하게 변하는 LED 조명으로 유명한 ‘펄스 3’ 블루투스 스피커였던 것. 홀의 한쪽에는 흰 색의 펄스 3 스피커가 꽃처럼 달린 나무가 서 있었고 행사장의 입구 조명도 모두 펄스 3 스피커였다. 그런가 하면 클럽의 벽면을 가득 채운 LED 디스플레이에도 펄스 3 스피커의 그래픽이 현란하게 춤을 추었다.

 

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JBL이 펄스 3 스피커를 이벤트 내내 다양한 모습으로 노출시킨 목적은 무엇일까? 그것은 바’로 ‘JBL은 당신의 인생에 에너지를 공급한다’는 메시지를 전달하는 것이었다. 펄스 3 스피커는 음악을 심각하게 감상하는 고전적 음악 청취보다는 보다 공감각적인 경험의 일부분으로서 음악의 역할이 확장되고 생활 속으로 침투하겠다는 의지를 표현하는 심벌이었다. JBL의 다양한 휴대용 및 모바일 기기들은 감각적이고 부담스럽지 않다. 대중들의 일상으로 다가가겠다는 뜻이다. 이것은 ‘누구나 아는 브랜드’ JBL이 갖고 있는 엄청난 브랜드 인지도(awareness)를 최대한 활용하는 전술이다. 이번 JBL Fest의 낮 프로그램들은 대부분 브랜드의 친화력과 생활 밀착형 전략을 보여주는 세션들로 가득했다.


하지만 이 전술에는 개운하지 않은 부분이 있다. JBL은 단순히 인지도만 높은 브랜드가 아니라는 점이다. 하이엔드 오디오 브랜드로서의 JBL, 즉 JBL의 높은 브랜드 이미지가 상처를 입을 우려가 있기 때문이었다. 카 오디오 시장만 놓고 보더라도 JBL은 브랜드의 이름을 붙이는 ‘브랜디드 오디오 시스템’들 가운데에는 가장 널리 사용되는 ‘엔트리 브랜드’처럼 여겨지고 있다. 실제로 사운드 튜닝의 성격에서도 하이엔드 시장의 정직하고 단단한 사운드보다는 젊고 트렌디한 맑은 음색과 강력한 베이스가 강조되는 것을 확인할 수 있었다.


그러나 브랜드의 가치 하락을 그대로 지켜볼 JBL이 아니었다. JBL의 강력한 브랜드 이미지에는 두 가지 무기가 숨어 있었다. 그 첫번째는 프로페셔널 오디오 장비 시장에서의 장악력이다. 전 세계의 유명한 공연장이나 극장에는 어김없이 JBL과 하만 그룹의 전문가용 장비들이 사용되고 있다. JBL은 자신의 브랜드가 트렌디한 라이프스타일 브랜드로 가는 대신 프로페셔널 및 하이엔드 시장용 브랜드는 이미 분리시켜 놓았었다. 하이파이 오디오 및 홈 시어터 시스템을 담당하는 JBL 신세시스(JBL synthesis)와 공연장용 사운드 시스템을 담당하는 JBL 프로페셔널(JBL professional)이 바로 그들.

 

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그리고 이 프로페셔널 장비용 브랜드들의 영향력은 공연 업계를 움직인다. 그 파워가 JBL의 두 번째 무기다. 이 무기의 힘은 음악의 대부인 퀸시 존스로부터 시작하여 유명 NBA 농구선수에서 미국 서부의 유명인사이자 LA 다저스의 공동 구단주로 변신한 매직 존슨, 클래식 음악계의 랑랑 등에 이르는 무수한 셀레브리티들이 이번 JBL Fest 기간에 개최된 저녁 파티애 초대할 수 있었던 원동력었고, 이 셀럽들은 티켓을 사서라도 JBL 주최 파티에 오고 싶어하는 대중들을 끌어모으는 상승작용을 일으키고 있었다. 놀라운 브랜드 파워였다.

 
이렇듯, JBL은 브랜드의 포지션을 단순히 대중적인 방향으로 이동시킨 것이 아니었다. 그보다는 대중 시장, 하이파이 시장, 프로페셔널 시장으로 구분-확대했던 것이었다. 즉, JBL이라는 이름은 같되 각 시장의 고객들은 나름의 이미지와 영향력으로 JBL이라는 브랜드를 인식하게 해 두었다는 뜻이다.

 

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JBL이 시장에 따라 브랜드를 구분했듯이 모 기업인 하만도 유사한 전략을 취한다. 앞서 알아보았던 소비자용 오디오 시스템 브랜드들과는 별도로 다양한 프로페셔널용 브랜드들을 갖고 있다. 아마도 일반 소비자들에게는 친숙하지 않을 수도 있지만 공연 및 음반, 사운드 엔지니어링 업계에 종사하는 프로들에게는 대단한 브랜드들이다. 그 이름들은 AKG, AMX, crown, JBL professional, Martin, Soundcraft, Studer, BSSm, dbx, digitech 등이다.


JBL Fest 행사 자체는 완전히 만족스러운 것은 아니었다. 이번 행사가 두 번째 개최한 것이라니 아직은 시행착오가 있을 수 있겠다. 그러나 그들이 전하려는 메시지는 분명했다. JBL은 친숙하게 대중에게 다가간다. 하지만 자신의 실력과 프로 세계의 영향력은 절대 양보할 생각이 없다. 그리고 JBL은 하만 브랜드의 맏형이다. 새롭게 삼성전자의 가족이 되어 커넥티트 카와 커넥티드 서비스 분야에서 미래차의 강자로 발돋음하는 하만 그룹이지만 오디오 시장에서의 그들의 슈퍼 파워는 여전하리라 예상된다.


JBL이 시대를 정확하게 읽고 대담하게, 그러나 견고하게 움직이는 모습은 브랜드 관리가 필요한 다른 업종에서도 좋은 본보기가 될 것이다. 

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