238. 토요타, 53세의 사장 사토 코지의 취임과 과제
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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)|
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승인 2023-02-13 10:21:42 |
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토요타자동차가 14년만에 CEO를 교체한다. 2009년 53세의 나이로 사장에 취임한 아키오 토요타가 물러나고 엔지니어 출신의 53세 사토 코지가 4월 1일부로 신임 사장에 취임한다. 토요다 패밀리 외의 인물이 60세 이전의 나이에 CEO에 취임하는 것은 처음이다. 하이브리드를 개발했던 우치야마다 회장도 아키오에게 자리를 물려 주고 퇴임한다. 이렇게 되면 아키오는 경영전략을, 사토 코지는 기술과 제품 관련 전략을 책임지는 형태로 운영될 것으로 예상할 수 있다. ‘100년만의 대전환’이라는 화두를 내 세우며 ‘토요타는 자동차를 만드는 회사가 아니다.’라는 캐치프레이즈를 제시한 아키오에 이은 사토 코지 시대의 토요타는 무엇이 달라질까? 토요타를 둘러싼 환경의 변화와 사토 고지의 과제는 무엇인지 짚어 본다. .
글 / 채영석 (글로벌오토뉴스 국장)
토요타는 2022년 말 발표된 인터브랜드의 순위에서 메르세데스 벤츠와 테슬라보다 앞선 1위를 유지하고 있다. 이어서 BMW, 혼다, 현대, 아우디, 폭스바겐 순으로 자동차 업계에서는 15개 브랜드가 톱 100에 랭크됐다.
토요타의 브랜드 가치는 597억 달러로, 전년 대비 10% 상승했다. 이어서 메르세데스 벤츠는 561억 달러, 테슬라는 32% 성장한 480억 달러, BMW 463억 달러, 혼다 228억 달러, 현대 173억 달러, 아우디 149억 달러, 폭스바겐 148억 달러 등이었다.
그런데 토요타는 미국 다우지수에서 시가 총액 1위 자리를 테슬라에게 내줬다. 2022년 3월 기준 시가 총액은 테슬라가 9,093.7억 달러로 2,522.7억 달러의 토요타와 네 배 가까운 차이를 보였다. 다음으로 폭스바겐이 1,077.9억 달러, BYD가 1,033.3억 달러, 메르세데스 벤츠가 756.5억 달러, 포드 724.7억 달러 GM 673억 달러 BMW 564.6억 달러 등이었다.
그런데 테슬라의 2023년 2월 8일 기준 3,817.2억 달러로 약 1년 전에 비해 거의 1/3 수준으로 폭락했다. 그런데도 CEO인 일론 머스크의 순자산은 루이비통 아르노 회장의 1,873억 달러 다음으로 많은 1,768억 달러로 2위 자리를 지키고 있다. 물론 지난 한 해 동안 70%나 주가가 곤두박질친 것 때문이지만 미국식 주주 자본주의가 누구를 위한 것인지를 보여 주는 내용이기도 하다.
어쨌거나 이 수치로 인해 자동차 업계의 가치주인 토요타는 테마주인 테슬라에 밀려났다. 테슬라의 주가는 전기차를 비롯한 각종 혁신적인 기술로 뒷받침되고 토요타는 전통적인 자동차산업의 생산방식을 창출해 최대의 수익을 올리는 업체로 평가되고 있다.
수치뿐 아니라 기후재앙을 막기 위해 탄소중립을 달성해야 한다는 절체절명의 상황에서 배터리 전기차를 중소기업 비즈니스에서 대기업 비즈니스로 끌어 올린 테슬라의 기세에 대부분의 전통적인 자동차회사들은 신생기업 테슬라를 타도해야 하는 아이러니한 상황에 놓였다.
시가 총액과 브랜드 가치의 차이가 의미하는 것
이에 대한 답을 내놓아야 하는 입장에 있는 것은 그동안 중국의 WTO 가입으로 세계화의 수혜를 톡톡히 본 글로벌 플레이어들이다. 특히 일본과 중국 간의 영토분쟁으로 악화한 중국의 민심에도 불구하고 토요타 등 일본 자동차회사들의 중국 시장 점유율은 2021년 기준 26%를 넘었다. 2022년 전 세계 판매 대수에서도 토요타는 1,040만대로 굳건히 1위를 지키고 있다. 폭스바겐은 소폭 하락한 830만대(예상치)로 2위를 유지했으며 현대차그룹은 684만대로 토요타와는 거리가 있다.
수치를 좋아하는 애널리스틀의 입장에서 보면 토요타는 분명 세계 1위 브랜드다. 그러나 주식시장은 테마주와 가치주, 성장주 중에서 테마주를 가장 높이 평가한다. 그 대표적인 예가 테슬라다. 테슬라는 테마주다. 주식시장은 미인대회와 비교된다. 1위에만 모든 시선이 집중된다는 것이다. 미국의 주식시장은 넘치는 유동성을 소화하는 가장 좋은 장으로서 활용되고 있다.
테슬라의 일론 머스크는 그런 미국식 주주 자본주의의 작동 원리를 잘 이해하고 각종 이슈를 통해 주가를 끌어올 리는 데 성공했다. 그가 제시한 새로운 생산방식과 칩의 통합, 자율주행, 배터리, AI 등이 미래를 위한 중요한 이슈라는 것을 효과적인 방법으로 알리는 데 성공했다. 그는 각종 레거시 미디어를 통해 시선을 끄는데 성공했지만 어느 순간 온라인을 통한 마케팅으로 전환했다. 이제는 홍보를 위해 인수한 트위터를 이용해 더 적극적으로 그만의 이슈화 전략을 펼치고 있다.
이 부분이 토요타 등 전통적인 자동차회사와 테슬라와의 차이이다. 지난 1년 천슬라에서 올 초 백슬라까지 곤두박질쳤던 테슬라는 다시 200슬라를 넘어 1년 전의 천문학적인 기록 달성을 노리고 있다. 그것은 자생한 테슬람들의 도움으로 이루어질 수도 있다는 전망도 있지만 한 번 잃은 신뢰가 그렇게 간단하게 회복될 것으로 보이지는 않는다. 애플이 그랬듯이 테슬라 마니아들은 광적이다. 하지만 애플은 팀 쿡 시대 들어 부채로 자사주 매입을 통해 주가를 천문학적으로 끌어 올렸으나 지금은 다시 반토막이 나 있다. 부채 비율이 280%에 육박한다는 사실을 애널리스트들은 애써 외면한다. 테슬람들도 아직도 테슬라 주식이 저평가 상태라는 주장을 하고 있다.
토요타는 지금, 이 차이를 극복해야 하는 입장에 있다. 토요타는 1999년 출시한 프리우스를 필두로 한 하이브리드 전기차로 탄소중립을 추진하고 있다. 실제로 현 상황에서 하이브리드 전기차로 이산화탄소 배출량을 더 많이 줄인 것은 토요타라는 것이다. 전기차로 가는 과정에서 그들만의 방식으로 2040년 탄소중립의 달성을 목표로 설정하고 있다. 중요한 것은 전기차가 아니라 탄소중립이라는 것이다. 이런 토요타의 생각과는 달리 시장에서는 토요타 자동차가 전기차 전략에 늦었다고 비판하고 있다. 특히 애널리스트들이 그런 비판을 주도하고 있다. 왜 그러는지는 주식시장을 이해하면 알 수 있다.
복잡해졌다는 얘기이다. 지금은 누구도 어느 방식이 옳다고 장담할 수 없다. 지정학적 여건이 크게 바뀌었고 미·중 패권전쟁은 탄소중립을 더 어렵게 하고 있다. 그래서 글로벌 플레이어들은 그들의 전기차 로드맵을 반 템포 늦추고 있다. 폭스바겐이 작년 말 전기차에 적극적인 허버트 디스를 당초 계약기간보다 앞서 포르쉐 출신의 올리버 블루매로 교체한 것도 그런 이유가 있다.
아키오 토요타가 이룩한 것은 안정성
그런 와중에 토요타의 CEO가 아키오 토요다가 사토 코지로 교체된다. 폭스바겐의 CEO 교체가 그렇듯이 토요타도 그럴만한 이유가 있다.
아키오는 2008년 8월 토요타의 사장으로 취임했다. 글로벌 경기 불황으로 사상 최악의 상황에 직면한 토요타자동차는 위기 극복을 위해 성장 일변도의 정책을 추진해 오던 와타나베 가츠아키라는 전문경영인을 대신해 14년 만에 오너경영 체제로 복귀했었다. 와타나베 시절 급격히 추진한 확대 정책으로 인해 리콜이 속출했었다. 2001년 5만 5,000대였던 리콜 대수가 2005년에는 무려 188만 대까지 늘었다. 2006년과 2007년을 합해 900만 대 가까운 리콜을 해야 했다. 2008년 창사 이래 처음으로 4,600억 엔의 영업 적자를 낸 것이 배경이었다.
그러나 토요타의 위기는 아키오의 취임 후에 더 커졌다. 2010년 미국에서 가속페달 오작동으로 일가족 4명이 숨지는 사태로 결국은 1,000대 규모의 리콜을 해야 했다. 아키오는 그것을 반년 만에 수리를 완료하는 빠른 행보를 통해 회사를 안정시켰다. 그리고 사상 최초의 영업 적자를 1년 만에 흑자로 돌렸다. 이 사건은 5년 만인 2014년 3월 19일 미국 법무부에 12억 달러, 우리 돈으로 1조 3천억 원에 달하는 벌금을 내기로 하고 기소유예 처분을 받았다. 천문학적인 액수의 벌금과 가속페달 결함에 대한 수사 중단을 맞바꾼 셈이다.
또 하나의 시련은 2011년 동일본 대지진이었다. 그해 2월 가동한 미야기현 공장이 초토화됐다. 여기에 아키오식 경영방식인 보고문화 혁신으로 석 달 만에 복구하고 정상화했다. 이때 토요타는 재난 백업체제를 구축해 2016년 구마모토 지진 때 빛을 발하기도 했다.
리콜 사태로 아키오를 CEO로 불러 낸 토요타는 6년 만인 2014년 3월기(2013년 4월부터 2014년 3월까지)의 영업이익은 2013년간보다 82%나 증가한 2조 4,000억 엔으로 늘며 위기를 벗어났다. 브랜드 가치는 여전히 독일 프리미엄 브랜드를 앞서 자동차 업계 1위 자리를 고수했다. 2012년 토요타의 재구매율 47.3%로 가장 높았다는 것으로 입증했다.
아키오 토요다는 2009년 CEO에 취임할 당시만 해도 소위 말하는 ‘자동차 인’은 아니었다. 그런데 일련의 사건을 거치면서 그는 자동차인으로 변신했다. 주변에서는 그의 높은 학습 능력에 대한 평가가 나온 배경이기도 했다. 그리고 토요타 최악의 사태를 해결하며 코로나 팬데믹을 거치면서도 1,000만 대 메이커로써의 존재감을 잃지 않게 하는 데 기여했다.
그가 자동차 인으로 바뀌었다는 것은 2015년 WRC 출전팀 토요타 가주 레이싱의 총대표 취임으로 나타났다. 1999년 이후 참가하지 않은 WRC에 16년 만에 다시 뛰어들면서 그가 진두지휘한 것이다. 이후 그는 공식 행사에 자주 WRC 랠리 복장을 하고 등장했다.
2015 도쿄모터쇼에서 아키오 토요다는 “전 세계 고객에게 ‘WOW’를 제공하는 것, 그리고 '전 세계의 거리를 더 즐겁게 만드는 것'이 토요타의 사명“이라고 했다. 다른 말로 하면 자동차를 사랑하는 자세를 가져야 하고 그것이 고객에게 감동을 준다는 것이었다.
미래에 대한 화두도 놓치지 않았다. 2018 CES에서 아키오는 모듈식 컨셉카를 목표로 개발된 e-팔레트 컨셉과 이를 활용한 토요타의 모빌리티 서비스를 화두로 토요타는 자동차를 만드는 회사가 아니라고 천명했다. 2020년에는 수소 연료전지로 운영되는 계획도시 우븐 시티를 발표했고 그것을 구체화하기 위한 우븐 플래닛을 설립했다. 자율 이동성, 자동화, 인공 지능, 기계 학습, 데이터와 및 분석, 연결 및 스마트 시티와 같은 분야에서 혁신적인 기술과 비즈니스 모델을 개발하기 위한 것이다.
사토 코지 시대의 토요타의 과제
그러나 코로나 팬데믹과 미·중 패권전쟁, 러시아 우크라이나 전쟁은 세상을 더 복잡하게 만들었다. 반도체와 배터리 공급망 문제는 에너지 문제와 탄소중립 달성을 더 어렵게 하고 있다. 그런데도 토요타는 2022년에도 유일하게 1,000만 대 이상을 생산 판매했다.
아키오는 이제는 새로운 바람이 필요하다는 말로 CEO교체의 이유를 설명했다. 기본적으로는 자동차 애호가여야 한다는 전제조건을 충족하고 양산형 자동차 부품의 개발과 설계부터 고급차 프로젝트 리더인 수석 엔지니어까지 폭넓은 경험을 가진 사토 코지를 임명하게 됐다고 덧붙였다. 그 이야기는 앞으로는 생산보다 개발과 설계에 더 비중을 두겠다는 것을 의미한다.
이는 아키오가 모터스포츠의 장에 직접 뛰어 들어 사용자들에게 감동을 줄 수 있는 것을 찾기 위한 노력이 앞으로도 계속될 것이라는 것을 의미한다. 자동차를 만들기 위해서는 어떤 종류의 자동차를 만들고 싶은지에 대한 믿음이 있어야 한다는 것이다. 그것이 하드웨어 중심의 자동차에서 소프트웨어 중심의 자동차로 바뀌어도 달라지지 않는다고 아키오는 강조했다.
결국 인간의 감각이 게임의 핵심이며, 자동차 애호가만이 그 차이를 확실히 이해할 수 있다며 자동차를 좋아하는 사람들이 수치로 표현할 수 없는 감각의 부분을 이해하고 판단하여 주변 디자이너와 공유하여 자동차를 개발하고 디자인해 온 그동안의 방침에는 변함이 없을 것이라고 강조하고 있는 것이다.
아키오는 그것을 실현하기 위해서는 정답을 알 수 없는 시대에 변화를 추진하기 위해서는 최고 경영진이 스스로 현장에 계속 설 필요가 있으며, 그러기 위해서는 체력과 에너지, 열정이 필수이며 젊음이 큰 매력이라고 생각한다고 말했다. 더불어 개발 및 디자인 분야에서 53 세라고 하면 곧 퇴직 연령에 도달 할 나이이지만 동시에 그 사람에게 물어 보면 모든 것을 이해할 수 있을 정도의 슈퍼 베테랑이라고 말했다. 그래서 CEO 의 자리에 더 적합하다는 것이다.
CEO는 회사와 브랜드의 방향성을 제시하는 자리이다. 그런 점에서 사토 코지는 일본 내 생산대수를 300만대 이상으로 회복하는 것과 전기차에 뒤지고 있다는 이미지를 불식시켜야 하는 임무를 수행해야 한다. 300만대 목표에 대해 사토 코지는 일본 내 부품업체들을 위한 것이기도 하다는 점을 강조했다. 더불어 자율주행과 소프트웨어 정의 자동차, AI 와 로봇 시대 등 새로운 패러다임에도 대응해야 한다. 가장 중요한 것은 20세기 말 토요타 생산방식으로 획기적인 비용저감을 했던 것처럼 새로운 시대의 생산방식을 창조해야 한다.
우선 전기차로의 전환은 이미 피할 수 없는 추세이며 그것을 어떻게 수행하느냐도 중요한 과제다. 아직은 플러그인 하이브리드 전기차와 하이브리드 전기차의 비율이 더 높지만 지금 각국의 규제를 감안하면 머지 않아 역전될 수 있다. 예를 들어 유럽 시장에서 전기차의 점유율이 2025 년까지 약 30 %, 2030 년까지 70 %를 초과 할 것으로 예상되고 있다. 물론 아직은 중국과 유럽시장이 전체의 80%를 넘고 있어 한계가 있다. 그것을 어떻게 극복할지에 대해서는 많은 당위성이 제기되고 있지만 현실은 미국 인플레이션 감축법이 말해 주듯이 오히려 후퇴시킬 수도 있다.
현재 각종 연구단체나 컨설팅회사들의 예측이 실현되려면 전기차 비율을 3년 이내에 20%, 8년 안에 60% 이상 높여야 한다. 원자재와 공급망의 붕괴, 패권전쟁 등을 고려하면 쉽지 않다. 나라마다 다른 에너지 믹스도 큰 걸림돌이다. 그것이 국가나 지역의 규제만으로 실현될 수는 없어 보인다.
토요타는 20세기 말부터 파워 트레인에 대한 만능 전략을 추구해왔다. 내연기관부터 하이브리드, 플러그인 하이브리드, 배터리 전기차, 연료전지 전기차, 그리고 최근에는 수소 엔진차까지 추가했다. 그 배경은 시장에 따른 수요의 차이이다. 갑자가 모두가 전기차를 사용하지는 않는다는 것이다.
그럼에도 폭스바겐의 디젤 스캔들 이후 급격하게 전기차로의 전환은 추진되고 있고 그 과정에서 토요타는 상대적으로 뒤져 있다는 평가를 받고 있다. 그래서 테슬라에게 시가총액 1위 자리를 내 주었고 주가를 모든 평가의 기준으로 삼는 분위기에서 토요타는 불리한 입장에 처해 있다.
그러나 들여다 보면 토요타는 1999년 프리우스 출시 이후 전기차의 핵심 기술인 2 차 전지, 구동 모터, 인버터 등에 대한 노하우를 축적해 왔다. 그로 인해 하이브리드 전기차의 비율이 크게 증가했고 그만큼 이산화탄소 배출량은 크게 줄였다.
사토 코지는 그 과제를 해결해야 한다. 우선은 토요타 bZ4X 와 렉서스 UX300e 등 이미 출시된 배터리 전기차의 상품성을 높여야 하며 라인업을 확대해야한다. 그래서 판매를 늘리고 결국은 수익성을 높여야 한다. 위 두 모델은 현재 출시되고 있는 경쟁 브랜드들의 전기차에 비해 우위를 주장할 수는 없다.
그래서 일부에서는 전기차 초기 대부분의 메이커들이 고급차에 비중을 두고 있는 것과 마찬가지로 렉서스 브랜드를 활용해 토요타의 기술력을 보여 주고 그로 인해 최근 부진한 렉서스 브랜드의 판매도 늘려야 한다는 의견도 CEO교체 관련 기자회견에서 나왔다.
그에 더해 인공 지능 (AI), 양자 컴퓨터 및 로봇 공학과 같은 새로운 기술에 대한 부분도 사토 코지가 해결해야 할 도전 과제다. 아키오는 기자 회견장에서 CASE (커닉티비티, 자율주행, 공유 및 전기)에 관해서는 자신이 추진하기에는 한계가 있다는 의견을 피력했다. 그래서 젊은 감각이 필요하다는 것이다.
마지막으로 토요타 생산방식의 변화에 관한 것이다. 20세기 말 토요타 생산방식의 핵심은 인건비에 관한 것이다. 당시 GM이 연간 500만대 생산하는데 80만명을 고용했던데 비해 토요타는 400만대 생산하는데 7만명으로 해결한 것이 포인트다. 그것을 지금 테슬라가 기가 프레스로 대변되는 새로운 생산방식으로 깨트리고 있다. 테슬라의 생산방식이 아직까지 완전히 검증되지 않았다 하더라도 비용저감은 여전히 자동차업계의 숙명이다. 토요타가 시가 총액 1위 자리에 올랐던 것은 획기적인 생산방식 때문이었다.
아키오 토요다가 신임 사장 임명에 관한 온라인 기자회견에서 강조한 것은 자동차를 사랑하는 사람이 만드는 모델이 고객들로부터 사랑받을 수 있다는 것이었다. 지금 자동차 시장의 소비자들은 시장에 따라 차이가 있지만 큰 틀에서 하드웨어보다 소프트웨어를 중시하는 쪽으로 흘러가고 있다. 그렇다면 WRC에 출전하며 느끼는 감정과 인터페이스를 통해 얻는 즐거움에는 큰 차이가 있다.
토요타 자동차는 설정된 목표를 달성하기 위해 모든 참가자가 힘을 합치는 강력한 기업 문화를 갖고 있다. 사토 코지는 어떤 리더십을 통해 아키오 토요다와는 다르면서도 토요타의 정체성을 시키는 개혁의 기치를 내 세울까?
토요타는 아키오 토요다와 사토 코지가 각각 경영과 개발을 담당하는 쌍두 마차체제로 이런 문제를 해결하고자 하는 것으로 보인다. 아키오에서 사토로 바뀐 것은 단순한 CEO의 교체가 아니다. 좀 더 역동적으로 시대의 흐름을 주도하겠다는 의지이다. 4월 1일 취임 일성으로 사토 코지가 제시할 화두가 궁금하다.
