서울 강남. 싸이와 BTS의 활약으로 이제는 지구촌 많은 사람에게 유명해졌다. 그 강남에서 6월 초 세 가지 미디어 대상 이벤트가 있었다. 6월 5일에는 토요타의 크라운 출시행사가 있었다. 7일에는 현대스튜디오에서 포니의 시간이라는 주제의 전시회가 시작됐다. 8일에는 그 대각선 맞은편에서 하우스오브 GM 오픈 관련 간담회가 있었다. 반경 1km 이내에 위치한 곳에서 한국과 미국, 일본을 대표하는 자동차회사의 브랜드 알리기 행사가 열린 것이다. 모두가 그들 브랜드의 본격적인 시작을 알렸던 모델들을 들고나왔다. 굳이 요약하자면 헤리티지를 강조한 것이다. 이들이 주장하고자 하는 것은 무엇이며 이 시점에서 무슨 의미가 있는지 짚어 본다.

글/채영석(글로벌오토뉴스 국장)

120년의 GM이 가장 오래됐고 토요타 자동차는 1933년 창업했다. 현대자동차는 1968년 창업했으니 이제 55년이 지났다. GM은 포드와 함께 모터라이제이션을 이끌어 미국을 자동차 왕국으로 만들었다. 토요타는 그 미국을 무대로 존재감을 확대해 20세기 말과 21세기 초 세계 시장을 지배하고 있다. 현대차그룹은 20세기 말 기아와의 합병을 통해 규모의 경제를 구축하며 새로운 시대를 열었다.

그런데 현시점에서 세 회사의 입지는 20세기의 그것과는 차이가 있다. 2022년 기준 토요타는 연간 1,048만 대를 판매하며 독주하고 있다. 그에 비해 GM은 2017년 997만 대까지 올라갔으나 2023년에는 593만 대까지 하락했다. 현대차그룹은 2017년 800만 대를 정점으로 684만대로 횡보하고 있다.

이런 실적의 차이에는 판매 네트워크가 있다. GM은 유럽과 인도 시장 등에서 철수했고 지금은 미주와 중국 시장에 의존하고 있다. 2021년 기준 GM은 중국 시장 판매 비율이 46%에 달하고 다음이 북미로 40.9%다. 971만 대를 판매했던 2013년의 중국 32.5%, 북미 33.3%와 비교하면 엄청난 변화다. 앞서 언급한 유럽 시장 등에서의 철수로 인한 것이다. 세계 시장 점유율도 2013년 11.5%에서 2021년에는 7.6%로 하락했다.

현대차그룹도 중국 시장에서 어려움을 겪고 있고 러시아 시장에서 철수했다. 토요타는 여전히 전 세계 190여 개국에서 판매되고 있다. GM과 현대차그룹은 전기차로의 전환을 위해 대대적인 투자를 하고 있다. 반면 토요타는 그들의 장기인 하이브리드 중심 전략을 고수하고 있다.

전기차 관련 뉴스가 지배하고 있는 시대이다. 하지만 전 세계 기준 시장 점유율은 2022년 기준 9.3~9.9%(업체에 따라 다르다.)다. 다시 말해 10명 중 9명은 내연기관차와 그를 바탕으로 하는 전동화차를 구입한다는 것이다. 전체 전기차 판매의 93.3%가 중국과 유럽, 미국에 집중되어 있다. 이 시장에서는 포트폴리오와 확실한 판매 네트워크를 구축하고 있는 토요타가 유리하다.

자동차회사의 생사여탈권을 쥐고 있는 것은 중국 시장이다. 중국 시장은 2030년 신에너지차 점유율 40%를 목표로 설정하고 있다. 중국은 당초 2025년 20% 목표를 3년 앞당겨 달성했다. 관제 자본주의의 힘이 작용한 결과다.

그래서 그린피스는 이 시장에 대응하지 못할 경우 판매가 크게 하락하리라 전망했다. 요지는 이렇다. 2030년 중국 신에너지차 점유율이 70%에 달할 경우 내연기관차 중심업체들이 큰 타격을 입는다는 것이다. 혼다의 점유율은 7.7%에서 3.4%로 56% 하락할 것으로 전망했다. BMW도 -47%, 메르세데스 벤츠 -47%, GM -46%, 토요타 -41%, 폭스바겐 -40% 가 줄어들 것이라고 보았다. 나머지 외국계 자동차 제조업체들도 점유율이 40% 이상 하락하리라 전망했다.

환경운동을 하는 입장에서 희망 섞인 전망이다. 세상은 그렇게 좋은 쪽으로만 가지 않는다. 벌써 오래전 세계적인 투자은행들은 화석연료에 투자하지 않을 것이라고 선언했었다. 그런데 화석연료의 거래는 오히려 증가하고 있다. 특히 중국에서는 지난 5월 35도의 폭염과 가뭄으로 수력발전소가 정상적으로 가동되지 않았다. 당연히 석탄 발전이 증가했다. 중국은 전체 전기 생산의 60%를 석탄으로 한다. 인도는 70%에 달한다.

그런 한편으로 KPMG 컨설팅의 ‘글로벌 오토모티브 이그제큐티브 서베이 2022’에 따르면 2030년 배터리 전기차 점유율이 약 50%라는 2021년 예측에 대해 2022년 예측은 약 25%로 절반으로 줄었다. 그 배경에는 화석연료 시장의 변화가 있다.

화석연료는 여전히 투자은행들에게는 쉬운 돈벌이다. 재생에너지에 적극적인 유럽은 재생에너지 비율이 평균 50%에 육박하고 있다. IRA로 밀어붙이는 미국은 석탄 발전과 재생에너지 발전의 역전 현상이 일어났다. 하지만 그 외 지역은 전혀 다른 얘기이다. 인간의 탐욕이 탄소중립의 가장 큰 걸림돌이라는 칼럼을 쓴 적이 있다. 나쁜 예측은 틀리지 않는다.

바이든의 보호무역주의와 푸틴의 ‘결단’, 시진핑의 ‘중궈몽’이 맞물려 세계는 후퇴하고 있다. 당연하다. 전 세계가 힘을 합해도 탄소중립 달성이 어렵다는 석학들의 경고에도 아랑곳하지 않고 자신들의 표를 위해 인류를 나락으로 이끌고 있다.

그들의 이익을 위해 공급망은 코로나 엔데믹 상황에서 정상적으로 복귀되지 않고 있다. 오히려 중국의 원자재 공급권과 러시아의 화석연료 등 자원 무기화, 그리고 미국의 비정상적인 정책으로 혼란이 가중되고 있다.

그것은 자동차산업에 가장 큰 영향을 미치고 있다. 반도체도 배터리도 결국은 원자재 문제에 묶여 있다. 배터리는 이미 잘 알려진 사실이다. 배터리의 8대 원자재는 대부분 중국에서 생산 혹은 공급권을 장악하고 있다. 한국 배터리 업체의 중국 의존도는 점차 증가해 2022년에는 62%까지 치솟았다. 니켈의 40%가 러시아와 우크라이나에서 나오고 전기모터에 필요한 희토류는 90%를 중국에 의존하고 있다. 반도체의 원료인 실리콘도 중국에서 60%를 공급하고 있다.

이런 원자재의 독과점과 시장의 힘을 가진 중국이 전기차 시대를 주도하리라는 것은 누구나 예상할 수 있다. 테슬라의 일론 머스크가 미국 정부의 정책을 무시하고 중국으로 간 이유이다. 시장을 노리고 간 테슬라와 자국 내 업계를 보호하고자 하는 중국 정부의 견해가 일치하지 않기 때문에 미래를 쉽게 관측할 수는 없다.

그런 한편으로 중국의 배터리 기술이 한국 3사에 비해 뒤져 있어 결코 세계 시장을 주도할 수 없을 것이라는 의견도 있다. 기술은 결국은 따라 잡히게 되어 있다. 아무리 좋은 기술이 있어도 소재가 없으면 별 소용이 없다. 기술은 시장을 이기지 못한다.

이런 상황에서 GM과 토요타, 현대차그룹의 현 상황인식을 부분적으로 보여 준 것이 토요타 크라운과 쉐보레 임팔라, 그리고 현대 포니이다. 급박하게 변하고 있는 정세라고 느낄 수 있는 시점에서 조금은 느긋한 브랜드 가치 제고를 위한 행보라고 할 수 있다.

토요타, 캠리에 이어 크라운도 세계화에 성공할까?

토요타는 16세대 크라운을 내연기관 중심 모델로 개발했다. 그것도 패스트백 세단과 크로스오버, 왜건, 해치백까지 네 개의 모델을 라인업했다. 크라운의 입장에서는 미래 지향적이겠지만 시장의 입장에서는 당장에 시장을 주도하는 장르의 모델들이다. TNGA-K 라고 하는 플랫폼을 베이스로 하는 앞바퀴 굴림방식 모델로 바꾼 것이 그렇다. 일본시장용이 아닌 세계 시장을 위한 모델로 개발한 것이다. 그중 크로스오버는 미국을 포함한 40개 시장에서 크라운 대신 토요타 엠블럼을 부착하고 판매된다.

글로벌 시장에서 토요타를 대표하는 모델은 모델별 판매 1위인 코롤라와 미국 시장에서 성장한 캠리다. 거기에 크라운이 추가됐다. 토요타는 일본 시장 모델에 다른 차명을 부여해 렉서스 브랜드로 판매해 성공한 예가 많다. 캠리도 1980년 셀리카의 파생 4도어 세단에서 출발해 1982년 세계 전략 모델로 데뷔했다. 그렇게 해서 코롤라, 야리스와 함께 토요타의 명실상부한 글로벌 모델로 자리 잡았다.

캠리와 크라운, 코로나, 코롤라 등 토요타의 모델들은 모두 왕관이라는 의미가 있다. 그중 크라운은 일본 내수 전용 모델로 4도어 모델만 있었다. 16세대 모델에 다시 세계 전략차로의 행보를 선언했다.

우선은 하이브리드 버전을 출시했지만 플러그인 하이브리드 버전의 추가도 예상된다. 그것은 중국 시장을 겨냥한 것이다. 투자 연구회사 제퍼리(Jefferies)는 중국은 2022년 130만 대에서 2025년 600만 대, 2030년에는 거의 800만 대, 2030년에는 780만 대, 2035년에는 860만 대로 증가하리라 전망했다.

중국의 신에너지차는 배터리 전기차와 플러그인 하이브리드 전기차다. 수익성 차원에서 플러그인 하이브리드 전기차는 필수다. 그 상황에서 내연기관 개발 역량이 있는 업체들을 제외하고는 우후죽순 난립했던 업체들은 정리될 수 있다.

크라운은 중국 시장에서 럭셔리 세단의 수요도 고려하고 있다. 중국 시장은 초 저가 모델부터 하이엔드 모델까지 가장 큰 시장을 갖고 있다. 현장을 보지 않고 일부 뉴스만 의존한다면 모를 수 있는 변화가 2023 상하이 오토쇼를 통해 드러났다. 토요타가 주력 무대를 미국에서 중국으로 옮기기 시작한 지 제법 시간이 지났다. 신형 크라운이 그런 토요타의 전략에 어떻게 기여할지가 관심이다.

크라운이 장기적으로 성장할지는 알 수 없지만 적어도 앞으로 10년 정도는 과도기적인 시장에서 수익성을 낼 수 있을 것이라는 판단을 한 것으로 읽힌다.

포니로 헤리티지를 주장하며 아이오닉5로 미래를 표방하다

20세기까지만 해도 현대자동차는 긍정적이든 부정적이든 ‘짧은 역사’라는 수식어가 따라다녔다. 그러나 글로벌시장에서의 존재감은 일취월장했고 지금은 세계 3위 업체로 성장해 있다.

강남 도산대로 현대모터스튜디오에서 진행된 포니의 시간이라는 이벤트에서는 포니로 시작해 아이오닉5로 이어지고 있다. 무엇을 해왔고 앞으로 무엇을 하겠다는 것을 그렇게 표현하고 있다. 현대자동차 초창기 시절의 한국 사회의 일면을 볼 수 있는 사진과 영상으로 시작한다. 이어서 포니와 포니2, 포니 왜건 등 초창기 라인업 들을 선보이고 있다.

그중 가장 눈길을 끄는 것은 초기 컨셉트카로만 등장해 양산으로 이어지지 않았던 포니 쿠페다. 이탈디자인의 종이접기를 모티브로 한 스타일링 디자인이다. 하지만 지금 보아도 전위적이다. 테슬라의 사이버트럭보다 직선이 강조되어 있다. 현행 아반떼를 통해 진화한 듯한 생각이 들게 한다.

현대차그룹은 2022년 11월, 포니 쿠페 컨셉트 복원 프로젝트의 시작을 알렸다. 그 시작은 현대의 45년 세 가지 메시지를 담은 2019년 프랑크푸르트 모터쇼에서 선보인 현대 45였다. 현대자동차는 LF쏘나타에서 헤리티지를 언급했었는데 현대 45에서는 그것을 가시화했다. 2020년에는 제네시스 G80 2세대 모델 출시를 계기로 그룹의 역사를 되돌아보는 ‘내일을 향합니다’라는 영상을 공개했다.

다음 단계는 N 비젼 74이었다. 수소 연료전지와 BEV를 결합한 새로운 전동 파워트레인 컨셉의 개발이라는 기술적 선진성과 함께 N 브랜드의 전동화 시대로의 연결과 새로운 활용법을 선보였다. 그리고 거기에는 포니 쿠페라는 현대의 스포츠 헤리티지가 있다.

작년 11월 포니 쿠페 복원을 선언하면서 루크 동커볼케는 아이오닉5가 과거 50년의 결정체라면 포니 쿠페의 복원은 미래의 50년을 위한 작품이 될 것이라고 말했다. 이상엽은 포니 쿠페는 비전이자 아이콘이 될 것이라고 강조했다.

그런 현대차의 스토리텔링은 현행 아이오닉5에 고스란히 담겨 있다.

스토리텔링은 일관성이 있어야 하고 누구나 인정할 수 있는 제품을 통해 표현되어야 한다. 그리고 그것이 무엇인가를 구체화해야 한다. 스토리텔링의 목표는 소비자와의 소통이다. 포니의 시간은 그런 스토리텔링의 전형을 보여주고 있다. 그러니까 포니의 시간은 1974년의 포니에서 시작하고 있지만 그것은 아이오닉5로 시작된 미래로 연결된다는 것을 강조하고 있다.

GM, 임팔라를 내 세우고 트럭을 강조하다

GM 한국사업장이 오픈한 ‘하우스 오브 GM’은 창립자 윌리엄 듀란트가 기획하고, 처음 사업을 시작한 팩토리 원을 모티브로 했다고 한다. 2개 층으로 넓지는 않지만 네 가지 주제로 전시장을 찾은 사람들이 GM의 헤리티지를 느끼고 이 시대의 트렌드를 확인하게 하고 있다.

1층 전시장에는 1958년 데뷔한 쉐보레 임팔라의 1962년형 모델이 트랙스 크로스오버와 함께 전시되어 있다. 이 차는 공기저항이라는 개념이 없던 시절의 자동차를 보여 준다. 기능성보다는 예술성을 중시하고 있다. 그래서 지금도 클래식카 체험이나 전시회 등에서는 이 시대의 모델들이 눈길을 끌고 있다.

임팔라는 2015년 10세대 모델이 한국시장에서도 판매된 적이 있었다. 초기 모델과는 전혀 다른 현대적인 컨셉의 모델이었지만 성공적이지는 않았다. 결국 임팔라도 쉐보레 브랜드에서 자취를 감추었다.

DIY 공간으로 참가자들이 환경 보호에 관해 관심을 두게 한 것이 눈길을 끈다. 층으로 올라가는 계단을 이용해 GM의 과거와 현재, 미래를 볼 수 있는 공간으로 꾸몄다. 2층에는 온라인으로만 판매하는 대형 픽업트럭 시에라와 대형 SUV가 전시되어 있다.

토요타가 세단을 새로운 시각으로 재개발한 것과 달리 GM의 세단은 캐딜락 브랜드에만 남아 있다.

하우스 오브 GM의 의미는 GM이 GM 대우 시절 한국 시장에 진출한 이래 소비자와의 소통 공간을 처음으로 마련했다는 것이다. 중국에도 이와 비슷한 시설이 있지만 그곳은 제품 위주다. 그에 비해 하우스 오브 GM은 브랜드 스토리를 더 강조하고 있다. 멀티 브랜드를 포괄하는 브랜드 하우스는 이곳이 세계 최초다. 이 시설에 대해서는 세계의 많은 GM 딜러가 관심을 보인다고 한다.

GM은 GM대우 시절부터 항상 불안정했다. 지난 2월 생산 대수를 두 배로 늘리고 제품 포트폴리오를 강화하며 대규모 서비스 센터 설립을 통해 소비자와의 접점을 늘린다고 발표하면서 분위기가 달라지고 있다. 세계 최초의 커넥티비티 서비스 온스타도 출시한다. 그동안 철수할 수도 있다는 소문을 일축할 수 있는 공격적인 행보다.

그러면서 강조한 것이 미국적이다. GM 한국사업장 마케팅 책임자의 이야기다.

“GM은 진정한 정통 미국 브랜드인데 미국 브랜드가 사실 트렌디하지 않은 건 아니다. 미국이 갖고 있는 문화나 가치, 이런 라이프스타일을 보면 미국이 주도적으로 트렌드를 선도하는 그런 것들이 매우 많다. 패션도 있고 음악도 그렇고 많은 문화 요소에 저희랑 오랫동안 함께했던 자동차도 그렇고. 굉장히 트렌디하게 더 발전한 미국 문화가 있다. 우리도 미국의 대표 브랜드로서 진정성 있는 가치들과 문화들을 함께 우리가 잘 보여주고자 한다. 그래서 트렌디한, 그냥 진정한 미국 브랜드가 아니고 트렌디한 진정한 미국 브랜드로 저희는 차별화했고 그 방향으로 가고자 한다. 사실 이 공간이 이를 극대화해서 보여주고 싶었던 공간이고. 그래서 위치도 이곳으로 정한 것이다.”

미국이라는 국가의 입지는 20세기 후반과 다르다. 그런데도 미국적인 것을 강조한다. 그것은 아메리칸 퍼스트를 내 세우는 정치의 영향도 있는 듯하다.

어쨌든 GM이 한국 시장 진출 이래 처음으로 소비자와의 소통 공간을 마련했다. 올해 초 발표했던 미래 전략이 구체적으로 진행되고 있다는 것을 보여 주는 대목이다.

토요타는 지금 세계 시장을 지배하고 있는 일본 차를 전면에 내 세우고 있다. GM은 20세기 자동차 왕국 미국을 내 세우고 있다. 현대는 포니라는 모델이 가진 의미를 부각하며 아이오닉5를 강조했다. 달리 말하면 GM은 미국적인 것을, 토요타는 일본 차를 강조했다. 그리고 현대는 그들의 뿌리인 포니를 통해 미래를 개척하겠다는 것이다.

100년만의 대전환이라는 표현이 등장한 지 5년이 지난 시점에서 세계적으로 뜨고 있는 서울의 아이콘 강남에서 이루어진 이런 이벤트에 대해 시장은 어떤 반응 보일까?