올해 미국시장의 2002년 전체 판매는 1,650만대 정도가 예상된다. 만약 내 예상이 맞는다면 내년 1월 필자는 똑 같은 전망을 할 것이고 그 반대라면 앞으로 할말이 없을 것이다. 작년에도 다른 사람들은 비관적 전망을 했었지만 결과는 1740만대에서 1720만대로 미미한 하락에 그쳐 필자의 예상이 맞았었다.
이런 것은 조금만 데이터를 갖고 있으면 쉽게 알 수 있다. 1995년부터 2001년에 걸쳐 미국 시장의 상반기 판매는 전체 판매의 51.09%였다. 이것이 올해에도 적용이 된다면 2002년 전체는 1,650만대가 약간 넘을 것이다. 이는 작년에 비해 3.87% 하락한 것으로 연초 디트로이모터쇼장에서 만난 대부분의 자동차회사 CEO들이 나에게 말했던 1500만대 이하라는 수치는 터무니 없는 주장이 된다. 이번호에는 최근 미국시장의 현상을 한번 살펴보자.
올 들어 미국시장의 자동차판매는 어쨌든 생각보다는 잘 나가고 있다. 6월의 실적은 5월의 폭락에 비해 고무적이라 할 수 있는 1.7% 하락하는데 그쳤다. 물론 리베이트의 확대와 0% 파이낸싱 등으로 인한 것이다.
5월의 6% 하락에 비해 전체적으로 약간 회복세를 보임으로서 올해 전체로는 2.6% 정도 하락하는데 그칠 것으로 전망하고 있다. 주가하락과 소비자 신뢰지수의 동요에도 불구하고 2002년 전체로는 앞서 말한대로 1,650만대 정도의 판매가 예상된다는 것이다.
이런 상승세를 더욱 가속화하기 위해 빅3는 2002년형 모델에 대한 공격적인 파이낸싱과 캐시백 프로그램을 제시하고 있다.
여기에 최근의 리베이트 전쟁도 초미의 관심사다. GM이 앞장서고 포드와 크라이슬러가 동조하는 양상을 보이는 이 리베이트 전쟁은 미국 경제가 살아난다는 것을 전제로 하고 있다는 것이 일반적인 분석이다.
한편 아시아와 유럽으로부터 밀려 들어오는 브랜드들은 막강한 파워를 과시하고 있다. 지난 6월의 경우 토요타의 판매는 작년 6월에 비해 0.6% 하락했지만 혼다는 신형 파일럿 SUV와 미니밴 오디세이의 강세로 1.8% 증가했고 닛산은 현상 유지했다. 우리나라의 현대자동차와 기아자동차는 향상된 품질과 10년 10만 마일 워런티 등으로 인해 여전히 초강세를 보이고 있다.
이때문에 미국 업체들의 자국 내 시장점유율은 GM의 1.7% 상승에도 불구하고 작년에 비해 0.7% 하락한 63.2%. 아시아 메이커들은 0.5% 상승해 30%, 유럽 메이커들은 0.2% 상승한 6.8%의 점유율을 보이고 있다.

돈 있는 사람, 비싼 차만 산다

그런 가운데 미국시장은 우리나라처럼 저가 소형차 시장은 축소되고 고가의 대형차시장만 커가는 양상이 전개되고 있다. 1995년부터 2001년 사이에 신차를 구입할 수 있는 연 수입 45000달러 이하의 저소득층의 비율은 9% 떨어졌다. 대신 전형적인 럭셔리 비클을 구매할 수 있는 연 수입이 75000 달러 이상의 구매층에 의한 신차 판매 비율은 16%나 폭증했다.
신차 가격이 올 초보다 2.2% 가량 인하되었음에도 불구하고 평균 거래가격은 26000 달러에서 27000 달러 사이라는 사실이 이것을 대변해 준다. 약 10년 전 평균 판매 가격은 2만 달러였다.
이처럼 상향 이동한 이유는 부유층들은 더 비싼 럭셔리 비클이나 SUV를 산 반면 저소득층 고객들은 구매를 미루거나 중고차를 구입했기 때문으로 분석된다.
최근 4년여 동안 신차를 구입한 사람들의 평균 수입은 61000 달러에서 63000 달러였다. 그러던 것이 지난 5월에는 67000달러로 뛰더니 6월에는 다시 사상 처음 7만 달러로 올랐다.
그 이유는 인터넷과 1990년대의 호황, 그리고 911 테러 이후 경제의 불확실성이 끝났지만 저소득층들은 비싼 자동차를 사야 할 것인지에 대해 여전히 고민하고 있고 대신에 주로 고소득층만 시장에 남게되었기 때문이다. 이런 시장 이동에 대한 GM의 대책은 중고차 프로그램 강화라고 한다.
이처럼 돈있는 사람만 신차 구매에 참여하면서 유럽의 전통적인 럭셔리 브랜드 메르세데스와 BMW가 강세를 보이고 있다. BMW는 6월까지 작년 같은 기간에 비해 16.1%의 판매신장을 보였고 메르세데스 벤츠는 3.1% 신장되었다. 이는 역대 최고 기록이다. GM 의 캐딜락 디비전 판매도 작년 같은 기간에 비해 12.9%나 신장되었다. 토요타의 럭셔리 디비전 렉서스의 판매는 8% 가량, 닛산의 인피니티는 16% 가량의 신장을 보였다.
좀 더 시장을 세분화해 럭셔리 세그먼트로 국한하면 메르세데스 벤츠는 미국시장의 럭셔리 세그먼트에서는 가장 잘 팔리는 모델이다. 럭셔리카란 대략 4만 달러 이상의 가격에 거래되는 차를 말한다.
메르세데스는 올 상반기 4만 달러 이상의 차를 81,570대 판매해 럭셔리카의 리더의 위치를 확실히 했다. 74,709대의 캐딜락은 그 다음. 링컨은 68,128대로 세 번째. BMW 는 4만 달러 이상 모델로서는 63,871대를 판매해 네 번째에 머물렀다.

달라진 마케팅 환경, 가격이냐 워런티냐

이처럼 경쟁이 격화되고 럭셔리 시장에서 점차 밀리자 약세를 만회하고자 크라이슬러가 워런티 전쟁을 선포하고 나섰다. 크라이슬러의 7년 7만 마일은 현대보다 기간은 짧지만 양도가 가능하다는 점에서 소비자들이 더 선호할 수 있는 프로그램이다.
다시 말해 현대와 기아자동차가 최장인 10년 10만 마일 워런티를 제공하지만 가까운 친척이 아닌 다른 사람에게 판매가 되면 5년 6만 마일로 환원되기 때문에 크라이슬러 워런티보다는 떨어진다. 이스즈도 10년 12만 마일 파워트레인을 제공하고 있지만 양도할 수 없는 것이다.
크라이슬러 CEO 디터 제체는 워런티는 모든 마케팅 프로그램에 우선한다고 말한다. 워런티가 제품 가치의 일부이자 브랜드 가치를 나타내는 것이기 때문이라는 것이다. 크라이슬러는 이 워런티로 인해 대당 250달러의 비용이 추가로 지출된다고 한다.
현대의 10년 10만 마일 파워 트레인 워런티는 90년대 현대 판매회복의 주 요인이었다. 크라이슬러도 같은 효과를 낼 수 있기를 기대하고 있다. 특히 최근 J.D.파워와 다른 품질조사의 결과가 좋아진 것과 함께 더 빠른 속도의 회복을 노리고 있다. 2001년 J.D.파워의 초기품질조사에서 닷지 브랜드는 160에서 145로, 크라이슬러는 137에서 133으로 지프는 154에서 151로 각각 좋아진 것으로 나타났다. 그중 크라이슬러 디비전은 업계 평균인 133까지 향상되었다.
크라이슬러는 이런 워런티 정책이 낮은 워런티 비용과 함께 품질에 대한 확신- 특히 엔진과 파워트레인-이 최장 워런티를 시행하게 된 배경이라고 설명하고 있다.
비슷해지는 품질수준에서 경쟁력을 위한 요소가 달라져가고 있다는 것을 미국시장은 적나라하게 보여주고 있다.