미국시장에서 성공의 기틀을 마련한 도요타는 79년 2차 오일쇼크를 계기로 미국의 일본차 수입규제의 벽에 부닥친다. 도요타를 비롯한 일본 메이커들은 이에 맞서 81년부터 자율규제를 통해 미국시장을 공략하게 된다.도요타는 일본차에 대한 거부감을 줄이기 위해 88년 미국시장용 브랜드 랙서스 디비전을 설립, 현지 생산 공장을 세우고 고급모델 랙서스를 개발 판매한다. 특히 렉서스의 아발론은 미국 내에서 도요타의 이름으로 팔리는 차 중 가장 고급으로 인테리어와 장비를 철저히 미국식으로 꾸몄다.

그밖에 카롤라와 타코마를 생산하는 GM과의 합작공장도 84년부터 캘리포니아에서 가동하고 있다.자동차 대중화가 이루어지면서 일본에서도 성능과 조종성을 앞세우는 퍼스널 카 수요가 늘어났다. 이런 추세에 발맞춰 도요타는 80년대부터 새로운 엔진을 개발하고 MR2(84년), 셀리카(85년), 소아라(86년) 등의 새 모델을 선보였다. 또 연료분사장치, 안전 브레이크, 특수 서스펜션 등 전자 장비도 크게 늘렸다.90년대 들어서는 내수침체와 엔고의 영향으로 어려움을 겪었다. 도요다는 차종 개발보다 마이너 체인지를 통한 가지치기로 모델을 늘리는 전략을 펴고, 93년에는 폴크스바겐과 아우디 판매점인 두오(DUO)를 설립해 화제를 모으기도 했다.

하지만 동남아에 불어 닥친 IMF 한파와 일본 자동차시장의 침체로 수출과 내수가 함께 부진의 늪을 벗어나지 못하자 닛산의 무게 줄이기와는 반대로 계열관계를 강화하는 공격적 전략을 펴기 시작했다. 도요타는 계열관계인 경자동차업체 다이하즈 공업과 트럭업체 히노 자동차에 대한 출자비율을 50% 이상 늘려 자 회사화로 경차를 만들지 않던 메이커로 유명한 도요타는 경차부터 대형트럭까지 모두 갖춘 종합 자동차 그룹으로 재 도약했다.

2000년 당시 도요타의 내수판매는 90년 비해 31%가 줄었고 시장점유율도 95년 40% 밑으로 떨어진 이후 회복하지 못하고 있다가 2010년부터 다시 회복되기 시작했다. 2005년에는 새로운 본사 건물이 완공되었고 그 해 10월 제너럴 모터스(GM)가 보유했던 후지중공업의 주식(약20%) 중 8.7%을 매수, 대 주주가 되어 제휴 했다.